L’experience client chez Trader Joe’s.

C’est peut-être un détail pour vous.
Mais pour moi, ça veut dire beaucoup.
Ça veut dire que je serai plus libre
Heureuse d’être là malgré tout…
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C’est ce que certaines mamans chantonnaient en découvrant sur le très réputé Time Out New York Kids que Trader Joe’s (une chaîne de grande surface alimentaire aux Etats-Unis), lançait en mai un nouveau « pass prioritaire parent » pour 3 magasins de NYC. Plutôt que de faire des courses seule, en toute liberté, sans cris, pleurs, caprices, courses dans les rayons pour récupérer le petit qui joue avec les avocats, avec les regards réprobateurs, … certain(e)s mamans ou papa débordés, dépassés, à deux doigts de la crise de nerfs, s’apprêtaient déjà gaiement à amener leur progéniture même un samedi quand il y a la queue jusqu’a l’extérieur du Trader Joe’s. Et cela pour profiter avec un sourire de satisfaction, un certain sentiment d’exclusivité, de priorité, de privilégié, « skipper the line » avec le fameux « blue pass parent ». Et hop, comme le service Kids chez Air France avec un embarquement prioritaire, les avantages club Bébé Leclerc ou les caisses soit-disant prioritaires dans la grande distribution en France.

Il fallait aller au bout du texte pour comprendre que c’était un poisson d’avril. Limite pas drôle !
L’autre canular qui annonçait pour 2017 la fermeture des 457 points de vente aux USA n’était pas hilarant non plus. Des Trader Jokes.

Au vu du succès grandissant, la fermeture des magasins semblent peut probable. Et pour ce qui est de l’offre « pass prioritaire parent », elle viendra peut être un jour car chez Trader Joe, TJ pour les intimes, l’experience client TJ est au coeur de leur Business model. L’experience client = une expérience positive et agréable, un client à l’aise = et donc un client qui a tendance à dépenser plus d’argent et à revenir.
Aujourd’hui avec plus de 460 points de vente dans environ 40 états, l’enseigne commercialise environ 4 000 articles (versus 50 000 articles pour d’autres géants de la distribution), dont 80% sont de la marque TJ ou des variantes tels que Trader José (touche mexicaine), Trader Giotto’s (touche italienne), Trader Jacques (touche française) ou Trader Ming (touche asiatique). Peu de marques connues y sont vendues (pas de Coca-Cola, Budweiser, ou Pampers).
Mais même si la plupart des produits affichent le nom et l’ibiscus de l’enseigne, les grandes marques sont derrière et fabriquent souvent ces mêmes produits.

Trader Joe, était historiquement un épicier de quartier qui pour grandir a tout simplement réinventé son modèle autour de la relation client afin que ses clients soient heureux et fidélisés : des prix abordables, souvent du bio et normalement pas d’OGM, des interactions avec le client, … Une stratégie très rentable au vu du chiffre d’affaires de 2015 de 13 milliards de dollars et des belles perspectives de croissances annoncées.

L’expérience client chez TJ en plusieurs points :

★ C’est tout d’abord des produits de bonne qualité à prix raisonnable grace a un contrôle rigoureux qu’ils exercent sur les coûts. Environ 20% voir 25% moins cher (rapport Deutsche Bank) pour un caddie versus les autres grands de NYC (Whole Foods – Fairway Market – Key Food), avec des produits d’appel comme la banane à 19 cents chacune, difficile de rivaliser.
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★ Les prix sont affichés en TTC donc pas de surprise au moment de payer. Certains magasins américains proposant l’affichage des prix en HT, sans la taxe de l’État.

★ Un choix de produits volontairement limité. Le consommateur peux compter sur une sélection faite en amont et ne pas stresser car il n’a que 2 voir 3 options de yaourt, beurre ou confiture. Les français interrogés plébiscitent l’enseigne tout d’abord pour les prix raisonnables mais aussi parce qu’ils disent y trouver des produits tels que les endives, de la crème fraiche ou des surgelés (quasi inexistants ailleurs) qui leur rappellent le bon vieux picard.

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★ Une « refund policy » qui permet de ramener les produits si non satisfait. Et des tasting panel pour afficher haut et fort qu’ils sélectionnent le meilleur.

★ Beaucoup de produits de l’entreprise sont respectueux de l’environnement. Des 2007, l’enseigne commence à éliminer progressivement les aliments importés de Chine. L’entreprise s’engage à ce que les produits vendus sous la marque TJ’s ne contiennent pas d’ingrédients génétiquement modifiés (pas de saveurs artificielles, pas de conservateurs artificiels, pas de couleurs dérivées de produits autres que les produits naturellement disponibles). Le thon est pêché sans filets et les sardines proviennent également d’une pêche « responsable ». Les produits laitiers utilisent du lait provenant de vaches qui ne reçoivent pas l’hormone de croissance artificielle.

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★ Pour ce qui est des sacs d’emballage, ils sont un peu en avance par rapport aux autres mais pas tant que ca. On sent une certaine volonté de faire évoluer les mentalités. Ils donnent notamment la possibilité de participer à un tirage au sort si le client amène ses sacs recyclables. Mais ils n’en sont pas encore a faire payer leurs sacs plastiques ou papier.

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★ Les magasins restent à taille humaine, avec leur propre peinture à l’entrée présentant le quartier, ambiance conviviale et rayonnages lumineux avec tout à portée de main, le tout conçu pour évoquer un sentiment différent chez les clients, autre que les courses chez les Whole Foods, Costco ou autre Wall Mart.

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★ Le système du paiement en caisse est particulier. Pas de scanners avec des sons « bip/ping » qui pourraient interrompre les conversations entre l’employé et le client. Trader Joe’s évite également les microphones pour faire une annonce pour « demander de l’aide dans l’allée 5. » Au lieu de cela, il y a des cloches à chaque station de paiement. Un son de cloche pour faire savoir qu’il faut ouvrir une caisse, deux sons pour faire venir un employé …

★ Des employés décontractés, souriants, serviables qui portent des chemises hawaïennes colorées et qui sont pour beaucoup dans cette experience client. Les employés qui vous accueillent, qui vous orientent, qui vous arrangent vos sacs bien comme il faut et les portent si besoin jusqu’a votre voiture. Ils interagissent presque comme des amis qui travaillent ensemble dans des emplois qu’ils semblent apprécient réellement. TJ souhaite créer une communauté: une communauté ou les gens sont heureux d’aller faire leurs courses et de discuter avec les employés.

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Mais possible d’aller encore plus loin dans une démarche « Experience client collaborative/participative » et faire partie encore plus d’une communauté engagée, avec la Food Coop de Park Slope Brooklyn, le supermarché où il faut travailler pour consommer... (un concept qui s’exporte deja en France à Paris avec la Louve ). Un sujet qui justifie un prochain article à part entière.

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