Le talentueux Marketing de proximité des frenchies cookies qui montent, qui montent … aux USA.

Ce ne sont pas les cookies qui manquent à New York! On ne sait plus où donner de la tête tellement on en trouve partout que ce soit dans les cookies shop (classement 2017 des best cookies selon le réputé TimeOut NYC), les cafés et boulangeries, les restaurants, les magasins d’alimentation, …
La chasse au meilleur cookie à New York pourrait même faire partie d’une activité incontournable de la ville, tant la diversité est impressionnante (chocolat, ultra chocolat, pépites de chocolat ou morceaux, saveurs plus insolites comme l’oatmeal raisin, le dark chocolate peanut butter, vegan, le gluten-free, le compost cookie, celui qui fond dans la bouche ou la pâte à cookie crue qui fait le dernier gros buzz à NYC (en boutique chez , ou supermarché The Cookie Dough Café))… Bref, il y en a pour tous les goûts. Tout le monde a son quartier et ses bonnes adresses de prédilection dans la Grosse Pomme.

Alors comment la marque française de produits fabriqués par des industriels du secteur agroalimentaire, Michel et Augustin a réussi a percer, voir a cartonner avec « leurs cookies au pays du cookie »?

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Cookie buttons – la 18ème et toute dernière référence qui vient juste d’arriver.

Lily Dionne-Jermanovich, responsable Communication/Community Manager depuis presqu’1 an chez Michel et Augustin US (et « Pastry Chef-in-Training » précise t-elle) a très aimablement, spontanément (tellement rare maintenant chez les entreprises), et avec la supersonic Kookie attitude (qui semble être un critère de recrutement) accepté d’échanger sur le sujet.

Nombreuses sont les retombées presse (articles, interviews, reportages…) bienveillantes et élogieuses sur les « successful » débuts de Michel et Augustin aux USA, avec des titres tels que Michel et Augustin à l’assaut des États-Unis (Le Figaro.fr 05/2014) Le rêve américain de Michel et Augustin (Les Echos 01/2016), Michel et Augustin débarque dans tous les Starbucks aux Etats-Unis (Challenges 01/2016), ou plus récemment Comment les cookies Michel et Augustin ont conquis l’Amérique (BFM 03/2017)… retraçant souvent le portrait d’entrepreneur d’Augustin Paluel-Marmont, l’un des 2 trublion-fondateur, en charge du développement de la filiale aux USA. Une couverture médiatique d’envergure, avec très souvent ce point clés qui ressort: la réussite de la marque liée à ce talentueux, astucieux, culotté souvent déjanté, marketing de proximité. Savamment orchestré pour créer de l’interaction avec la communauté (ceux qui achètent et mangent les cookies) et faire connaître la marque (la fameuse NOTORIÉTÉ qui s’achète souvent à prix d’or par les autres).

Lily a accepté en toute transparence, comme le fait volontairement la marque (notamment sur ses ingredients, son développement, ses pratiques Marketing, sa com’… ) de nous parler de ce Marketing de proximité qui passe essentiellement par l’événementiel et les réseaux sociaux.
Sur un marché très concurrentiel, très compétitif (Tate’s ou Kind sont identifiés comme concurrents directs), avec beaucoup de choix, ils usent et abusent d’une communication bien ficelée et fidèle à l’image de la marque (en ligne avec la charte graphique HQ), avec le même positionnement français pour le marché américain pour «en faire une marque premium internationale, gourmande, accessible, drôle, et urbaine, qui fait rayonner le savoir-faire pâtissier français».
Même en communication de crise, quand le 14 octobre 2016, la marque (accusée d’être homophobe) répond dans un communiqué de presse pour apaiser la polémique qui se déploie à vitesse grand V sur les réseaux sociaux, elle opte pour son ton habituel (fun, sympathique, avec humour). Ce qui est jugé pour certains trop déluré voir décalé pour la circonstance.

Mais pour revenir à cette notoriété et ce capital sympathie de marque qui commence à croître aux USA, il faut prendre le temps de détailler la recette magique de la bonne combinaison des actions événementielles, relayées par la com’ virale.

  1. L’événementiel passe par des opérations en local, type:- des soirées portes ouvertes à la « banana Farm », qui ont lieu tous le premier jeudi du mois. (Entre 60 et 100 personnes y viennent, profitent de conseils, échanges, rencontres telle que celle de Beau Willimon, le créateur de House of Card venu s’exprimer… et of course des cookies gratos :).IMG_4277
    – des employés qui vont promouvoir les produits en tous lieux (rues, super-marchés, métros, boutiques, etc.). pour proposer des dégustations gratuites, et interagir avec le potentiel client.
    – participation à des grands salons (environ une dizaine par an).
    – des cours de pâtisserie.
    – ou les « Street event » qui font du buzz car relayés sur les réseaux sociaux. Le marquant #AllezHowardunCafe #AllezleMondeunCafe ou en l’espace d’à peine 48h, ils ont réussi à mobiliser leurs followers pour leur faire vivre en live l’expérience. Ou le tout recent, mettant d’ailleurs en scène Lily orchestrant une campagne de recrutement dans le metro new yorkais pour recruter le supersonic prochain CEO US de Michel et Augustin.
  2. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, LinkedIn) avec un marketing participatif pour faire collaborer la communauté :
    – avec des Jeux-concours,
    – avec des sondages,
    – et le relais de leurs aventures et d’actions funs, tels que #BeTheCookieBoss ou #1millioncookiesfor1millionfriends, ou la vidéo du CEO wanted for French pastry adventure! postée le dimanche 21 mai et qui après 4 jours comptabilise plus de 100 000 vues en France sur Facebook et 56 000 aux US, avec plus de 320 réactions positives et plus de 200 share/partage.

Lily precise que sur Facebook, en particulier, le taux d’engagement aux USA est d’environ 10% (clic, like, share comment, divisés par le nombre de vue), versus 1,5% en moyenne chez les autres. De quoi se féliciter car c’est un KPI très important pour eux.

Côté coulisses, Lily précise que Michel et Augustin aux USA, ce sont 12 employés permanents (et plus d’une dizaine de Brand Ambassadors). Sur les 12 employés, 6 sont des sales representatives qui sillonnent les points de vente. Bizarrement alors que l’on s’attendrait à une armée de Community Manager, ils ne sont que 2 à animer, modérer, répondre, sur les réseaux sociaux.

Leur mission à tous ou plutôt leur slogan affiché haut et fort « Make the world smile! Our adventure is better when shared: simple, human and incredibly tasty. » ainsi que le slogan officieux « The French pastry Revolution!« . “Troublemakers of taste” pour “Trublions du goût” n’a pas été retenue. Mais la signature « Two kooky cookies. » est martelée a tout bout de champs, sur le packaging, les présentoirs, les réseaux sociaux, etc. « kooky » signifiant « excentrique » et « cookies » pouvant à la fois désigner les biscuits et les copains.

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Lily confirme que Michel et Augustin Inc USA ne sollicite pas d’agences de communication (pas d’actions com’ grands médias = pas de frais d’agence = grosses économies) et fonctionne avec une culture « do it yourself » comme en France. Tout est fait « in house » precise t-elle: Web, print, online, photos, vidéos… Ce sont les collaborateurs, (si possible avec le supersonic Kookie spirit), qui mettent la main à la pâte et qui dévoilent leurs talents cachés de photographe, graphiste, réalisateur ou d’acteur… Lily étant d’ailleurs la preuve récente, avec la vidéo CEO wanted for French pastry adventure. Quand on lui demande si elle vit bien cette nouvelle notoriété, elle répond avec un grand sourire « Oui, je l’ai bien vécu cette expérience. Sur plusieurs jours, nous avons vadrouillé sur les Lignes F, A/C, M, B/D, j’ai distribué environ 200 job descriptions, j’ai récolté des sourires et déjà plus d’une dizaine de candidature ». Je n’ai pas su si les candidatures étaient sérieuse et pertinente…

Donc if interested, go for it, c’est peut être le job de votre vie.

Merci à Lily pour le temps accordé et pour les cookies gratos qui ont permis de friser le presque 100% de capital sympathie auprès de 4 jeunes fans.

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Carte d’identité et chiffres clés:
2004 : Création de Michel et Augustin en France. La marque s’impose dans les univers du yaourt et des biscuits salés et sucrés avec une croissance annuelle avoisinant les 30%. La marque est aujourd’hui distribuée dans 23 pays.
2011 : Distribution dans une quinzaine de magasins aux États-Unis et une cinquantaine de points de vente indépendants des deux premiers produits phares: les « cookies à la queue leu leu citron-meringue » (traduits par « cookies square sitting in a raw ») et les « chocolats noirs avec une pointe de sel ».
2015 : Création de la filiale américaine à Brooklyn. Le local baptisé « Banana Farm » est un espace d’environ 200 m2 où les clients peuvent visiter l’entreprise, rencontrer les équipes et même suivre des cours de cuisine. Sélection et commercialisation de produits pour répondre aux attentes d’un palais américain, en règle avec des contraintes logistiques et sanitaire (produits transportés par voie maritime ayant une durée de vie de 9 mois).
– 2016 : Distribution dans 7 624 Starbucks répartis dans 50 États.
2017:

  1. 18 références commercialisées aux USA uniquement en biscuits salés-sucrés (versus une centaine en France).
  2. les produits sont désormais distribués dans plus de 1 200 points de vente, dans des enseignes premium locales telles que Union Market, Gourmet Garage, whole Foods (hors NYC), Fairway (grand client historique), Fresh Market et Fresh Direct depuis mars (ils ont fêté ça !),… ainsi qu’en vue une distribution aux grandes chaines généralistes : Target, Walmart, Kroger. Ils sont fiers d’annoncer une collaboration avec Delta Airline depuis l’automne dernier et confirme que c’est ce genre de top visibilité qui fera connaître la marque.
  3. À l’etude: commercialisation de la célèbre mousse au chocolat maison (qui pourra éventuellement être fabriquer sur place). La production des 18 références reste française pour le moment.
  4. Présence sur les réseaux sociaux, aux USA :
    – @MicheletAugustinUSA Communauté sur Facebook: environ 10 000 followers.
    – @Michel_Augustin Communaute Twitter: environ 1 271 abonnés.

 

Pour en savoir plus:
Read about our adventure in Entrepreneur Magazine!
Take a tour of our sweet lil’ site: micheletaugustin.com/us
Keep up with all the excitement at the Banana Farm:
MicheletAugustinUSA on Facebook
micheletaugustin on Instagram
@meta_us on Twitter

 

 

 

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