Le Marketing gagnant du « Just Be yourself »

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Le marketing du « Just be yourself » qui se veut authentique ou l’art d’établir une relation qui se veut « plus vraie ».

Le consommateur n’est plus dupe, ou l’est moins semblerait-il. Il est plus connecté, plus informé et donc plus averti. On parle désormais du consom’acteur: « Mot-valise constitué à partir des mots « consommateur » et « acteur » pour désigner un consommateur qui n’accepte plus passivement les biens et les services qu’on lui propose« . Il est devenu exigeant et n’hésite plus à contester le pouvoir des marques. Il est devenu de plus en plus blasé par tous les messages publicitaires, qui d’après certaines études n’ont plus beaucoup d’influence sur les comportements d’achat. Aie… autant d’argent dépensé pour rien ?!?

L’émergence et l’importance des médias sociaux a changer la donne pour les marques, pour la communication, pour le Marketing. Désormais, les consommateurs peuvent s’exprimer et partager leurs expériences, leur satisfaction ou leur indignation 7/7 – 24/24 en un seul clique. On s’affiche, on affiche l’autre, on like, on encourage, on commente, on critique, on s’indigne, on challenge, on polémique… sur les réseaux sociaux. Selon une étude (American Gem Society (AGS Conclave 2016)), les gens passent 54 heures par an à prendre des selfies. La nouvelle coqueluche des medias, les Milleniums, eux prendraient plus de 25 000 photos d’eux-mêmes dans leur vie.
Et c’est la grande tendance actuelle, s’afficher certes mais aussi montrer ses faiblesses et dévoiler ses imperfections: montrer son vraie visage avec ses poils, ses rougeurs, ses boutons, se dévoiler tel que l’on est avec des formes pas toujours avantageuses mais qui fleurent l’authenticité. Sur FB et Instagram, on voit apparaître de nombreux « posts » pour dé-montrer « je suis comme tout le monde avec mes imperfections et mes faiblesses – aimez-moi tel que je suis ». Les fashionistas, notamment aiment montrer le « avant et après » une séance de maquillage/photoshop/ou rien que la pose bien étudiée qui change tout d’une photo. Jouer la carte de l’authenticité, le « non-truqué », le véritable.

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Le “roi du hamburger”, McDo était précurseur avec ses  campagnes qui s’inscrivent dans la réalité et la proximité, avec notamment le slogan «venez comme vous êtes».
On retrouve cette tendance dans de plus en plus de campagnes de publicité et de communication qui souhaitent casser l’image idéale de la femme ou de l’homme parfait et permettre à Monsieur et Madame tout le monde de s’identifier plus facilement.

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Ci-dessus une campagne de Communication récente, vue à NYC, d’une marque de prêt-à-porter qui surfe sur l’authenticité, avec des femmes aux courbes très assumées, bien dans leur peau, bien telles qu’elles sont et qui sont censées representer la vraie société actuelle. Pas de trucage, pas de retouches photoshop, pas de sourire ultra-brighté, I am as I am! #.ImNoAngel
Un pied de nez aux Anges, rose bonbon, de Victoria Secret qui consacre 6% de son budget global (soit plus de 12 millions de dollars) à la publicité et au fameux défilé flamboyant qui à lieu à New-York, qui attire de nombreuses célébrités et qui 
permet de nourrir les fantasmes de Monsieur et Madame Tout le monde.

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Mais la baisse des ventes chez Victoria Secret démontre que la stratégie du Séduisant, Sexy et Glamour à gogo a peut être atteint ses limites et ne fait plus autant vendre. La limite, du faire rêver, de l’inaccessible, pour mieux vendre ?

C’est peut être pour cela que Kim avec ses rondeurs bien assumées est aujourd’hui à l’affiche dans tout New York pour Calvin Klein.

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Dans ce cas, on est du côté la « Star Stratégie » avec la mise en avant d’une vedette ayant une certaine aura et qui déclenche auprès des consommateurs un désir d’imitation.
L’authenticité a ses limites car même si Kim, Khloe, Kourtney et Kendall Kardashian,  assument leurs formes voluptueuses, personnes ne doutent que photoshop est passé par là, …

 

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